“Ecco come la pubblicità occulta uccide l’informazione”

16 Nov 2006 15:53

Pubblichiamo l’introduzione a “I padroni delle notizie“, il libro-inchiesta di Giuseppe Altamore: “I media non informano più, formano il perfetto consumatore. Chi detta legge in redazione sono gli inserzionisti”

di Giuseppe Altamore

Un inquinamento silenzioso contamina il rapporto di fiducia che si instaura tra il giornalista, la testata - televisiva, radiofonica o cartacea - e il pubblico. Certo, non è una novità. Un vecchio documento dell’Ordine dei giornalisti della Lombardia del 14 dicembre 1970 parla dei mezzucci usati per ottenere un po’ di pubblicità gratuita, di “preoccupante dilagare di forme di malcostume” e dell’”esistenza di un vero e proprio malcelato sistema di tacita corruzione per il quale la semplice richiesta isolata di pubblicazione di notizie viene accompagnata o fatta seguire da omaggi occasionali”. Allora, l’allusione piuttosto esplicita era diretta alle cosiddette “marchette”, un termine, mutuato dalle case di tolleranza, che sta per “segnalazione” intenzionale di un prodotto, di un’azienda o di una persona, spesso in cambio di un vantaggio economico. Oggi però siamo ben oltre la volgare marchetta. Ormai la logica della comunicazione commerciale sovrasta il giornalismo, anche quando non ci sono elementi chiari di commistione tra pubblicità e giornalismo. Una distorsione in larga parte sottovalutata. Si è fatto una gran parlare del pericolo che incombe sulla libertà di stampa a causa della presenza di Berlusconi in politica e alla presidenza del Consiglio. Ma la reale minaccia alla libertà di stampa è soprattutto lo strapotere economico della pubblicità. Non siamo di fronte solo a vasti fenomeni di pubblicità occulta o mascherata. Non c’è più solo il rischio della marchetta. Società concessionarie di pubblicità e proprietari di giornali, che hanno interessi diversi dall’editoria, condizionano i contenuti. Può apparire un’affermazione apocalittica, ma il vero fine dei mezzi di comunicazione non è più quello di informare il cittadino, ma formare il perfetto consumatore. Ecco che il lettore subisce una metamorfosi nella mente di chi programma i contenuti di stampa, radio e televisione: il lettore è il consumatore.

Così, può accadere che una società, la Water Blu (nome volutamente di fantasia), operante nel settore delle acque minerali, solleciti l’intervista concordata con il direttore del marketing (non con il direttore del giornale). Intervista che nasconde consigli per gli acquisti e fa parte di un pacchetto che comprende anche qualche pagina di pubblicità (tabellare) vera e propria. La Water blu firma un contratto con una clausola particolare. Una clausola che parla di “Attenzione al cliente”. Il merito di aver inaugurato questa innovativa formula pubblicitaria va attribuito a Marcello Dell’Utri, per anni responsabile al vertice di Pubblitalia 80, che inventò una strategia di avviluppamento del cliente inserzionista che è passata alla storia. L’inserzionista è coccolato. Regali. Viaggi. Soprattutto è oggetto di una speciale “attenzione” nelle forme di comunicazione collaterali allo spot vero e proprio. Una sbirciatina delle telecamere all’etichetta della conduttrice del Tg. Un servizio giornalistico elogiativo. A svelare questo meccanismo, nella seconda metà degli anni ‘80, fu la stilista Krizia che denunciò pubblicamente le proposte di giornalisti e direttori di importanti testate: “Se mi compri quindici pagine di pubblicità, ti faccio un pezzo di cinque cartelle, piazzato nel modo giusto, che parla bene di te” (1).

Erano gli anni della Milano da bere, antesignani del botto scatenato dall’inchiesta Mani pulite. Nel frattempo il livello etico dei giornalisti sembra essere sprofondato. Tanto che il Consiglio nazionale dell’Ordine dei giornalisti ha discusso, il 14 e 15 aprile 2004, lo spinoso problema del rapporto tra informazione e pubblicità approvando un documento suddiviso in sette punti. Un j’accuse piuttosto duro nei confronti della categoria. Le commistioni fra pubblicità e testi giornalistici compaiono con sempre maggiore frequenza, “in particolare all’interno delle pubblicazioni periodiche a stampa. Troppo spesso il cittadino non è messo in grado di capire se il messaggio che gli viene inviato ha natura esclusivamente informativa o se vuole, invece, indirizzarlo e convincerlo a scelte commerciali”. Il documento stigmatizza le “iniziative editoriali subordinate a esigenze di marketing” e lancia una vasta campagna che dovrebbe accertare l’esatta dimensione della contaminazione. Si parla di “monitoraggio delle molteplici forme in cui si realizza la commistione tra informazione e pubblicità”. È un allarme molto chiaro. È come se fosse stata diagnosticata una grave malattia e il medico avesse ordinato “esami approfonditi”.

Pubblicità e informazione: un rapporto difficile, sempre sul filo del rasoio. Il primo scontro tra giornalismo e pubblicità pare sia scoppiato in Francia nel 1836. Ed è scoppiato per ragioni economiche, non certo etiche. Emile de Girardin, editore di La Presse, decide di destinare l’ultima delle quattro pagine del quotidiano alle inserzioni pubblicitarie. Una decisione che scombussola il panorama mediatico di allora composto solo dalla carta stampata che si divideva in due tipologie: il giornale vero e proprio che ospitava articoli di politica, cronaca, cultura eccetera, e le testate economiche dove l’informazione si mescolava con gli annunci commerciali, primi rudimentali mezzi pubblicitari. Il cambiamento di La Presse fu respinto dal direttore del giornale concorrente La Nation, Armand Carrel, che per lo sgarbo fatto a de Girardin dovette sfidarlo a duello. Sul terreno, sconfitto e ucciso, rimase proprio Carrel. “Si può quindi dire, nei fatti e ricorrendo a una facile metafora, che lo scontro tra pubblicità e informazione può essere mortale” (2).

Oggi, il direttore responsabile è un ibrido tra de Girardin e Carrel. E’ una sorta di meticcio. Un incrocio strano e pericoloso. Il direttore è il frutto di un rapporto addirittura incestuoso tra pubblicità e giornalismo. Allora, forse, possiamo chiamarlo Direttore generale. Un news manager, appunto, una figura nuova. Un dirigente con un occhio al portafogli e l’altro al contenuto. Per metà giornalista e per metà uomo d’azienda. Un “mostro”. Una figura mitica, divisa tra umanità e spiriti animali.

Oggi il controllo della stampa sconfina nel puro e semplice interesse commerciale. L’obiettivo non è solo orientare l’opinione pubblica in senso politico. Il fine, anche politico, è un’informazione sottoposta alla logica della società dei consumi. Tanto che il consiglio dell’Ordine dei giornalisti ha affermato in diverse delibere “che esiste una strategia precisa degli editori secondo la quale la pubblicità deve presentarsi come informazione e/o frammista all’informazione. Si punta a collocare il messaggio pubblicitario in maniera sempre più diretta all’interno dell’informazione. Questa strategia finisce per inquinare la figura del giornalista professionista. La nuova frontiera della pubblicità, che sta invadendo l’informazione, mette in discussione l’autonomia professionale del giornalista con ricadute lesive sull’immagine del giornalista, dell’Ordine e della professione”.

(1) L’Espresso, 26/6/1988.
(2) Storia del giornalismo italiano. Dalle origini ai giorni nostri. Utet libreria, Torino 1997.

Fonte: http://www.giuseppealtamore.it/

I PADRONI DELLE NOTIZIE. Come la pubblicità occulta uccide l’informazione
di Giuseppe Altamore (Bruno Mondatori, 2006, 208 pp., € 12,50)